居然之家上市:不仅是红星美凯龙的对手变强,还可能隐藏这个信号

www.Sunmoney88.com2020-01-08 10:32

经历一年时间的努力,居然之家正式借道武汉中商,登陆深交所。

12月26日,汪林朋再一次站到了聚光灯下,而上一次应该还是拿到阿里巴巴、泰康集团、云锋基金、加华伟业等众多投资大佬130多亿投资时。在这笔巨资投入之前,汪林朋还出现在了湖畔大学的学员名单上。

客观来看,据大材研究观察,2019年里,居然之家堪称活跃度爆棚,一直活跃在舞台上,比如每个关键的大促节点,都会公布辉煌战果;比如推进大消费业态,试点开起了室内动物园,出手往往话题十足。

而这次登陆主板, 则在财富厚度与融资能力上,让居然之家上升到了一个新高度。据报道,截至收盘,居然之家市值达630亿元,每股10.47元。居然超过了营收规模更大、网点布局更多的红星美凯龙。

而且超过了居然之家刚借壳时的估值,那时候才356亿元,不到一年时间,借资本杠杆,情况发生了翻天覆地之变化。

而且按此计算,汪林朋身家达368元,超过了2019年胡润百富榜湖北首富。

另外,2018年才入伙的各路投资机构,这次也是颇有收益。以阿里巴巴以及关联投资方为例,当时投了54.53亿元,持有大概15%的股份,算下来浮盈超过60%。

不出意外的情况下,居然之家的融资能力无疑又增强了许多。有钱自然更好办事,红星美凯龙的这位竞争对手,完成上市之举后,大概率会变得更强。无论是在营销力度上,还是在客流获取、服务等方面,或许连环动作出现。

在上市现场,汪林朋以三个坚信的发言,再次释放了居然之家的雄心,其中有两点内容丰富:

一个是未来的5至10年内,采取家居卖场与购物中心双轮驱动,同时向三四线城市进行渠道下沉,加快推进大家居与大消费的融合,不光是想做家居行业的老大,还想成为大消费行业里有话语权的头部品牌。

此前有公开信息显示,截至10月8日,居然之家累计开业门店达到352家,签约门店达626家。预计到年底,全国累计开业门店超过380家。而未来的规划更为庞大,要在8到10年里,让门店总量达到1200家,销售额突破2000亿。

大材研究认为,如果真做到了这一步,再加上红星美凯龙计划中的1000多家店,国内的卖场类家居流通渠道,基本上就被这两家垄断了。

当然,家居流通渠道正在多元化,卖场或综合体只是扮演其中一支力量,可能占全渠道的30%左右份额。

另外,房地产精装、家装(整装)、线上等,都是非常主流的流通渠道,已经形成几分天下的格局,比如线上渗透率,可能会占到30%左右,而且有些公司,单凭做线上业务,就能做得很好。

二是继续跟阿里巴巴深入合作,推进数字化改造进程,树立数字新零售的标杆。这两年,我们也能看到,居然之家陆续展示了这方面的成果。

2018年双11,全国266家门店参加天猫双11,最终销售额120.23亿元。今年双11,销售额暴增到208.81亿元,比2018年提升了74%,其中新零售门店斩获97.64亿元。

刚开始的时候,居然之家拿出了北京的金源店作试点,进行智慧门店的数字化改造,沉淀客户的数据,然后分析顾客行为,帮助商家展开精准营销。随后发动北京8家门店,跟天猫一起做618理想生活狂欢节。

具体是怎么做的?这方面并没有非常全面的信息,大材研究结合一些公开信息,比如高管的发言、实地探访记录等,做了一点梳理,大概情况有这样一些:

1、人的数字化,也就是顾客的数字化,通过进店用户“地动仪”追踪服务、5公里范围内手淘用户截留、数据银行精准人群画像分析、终端POSS&二维码付费分账等数字化,进一步看清顾客。一个成果是,2019年会员规模可能突破300万。

2、货的数字化,对商户门店里的商品进行数字化,制作商品详情页,然后发到线上,增加展示销售空间。

3、场的数字化,既要分析顾客的情况,捕捉进店后的购物动线,同时配备了互动营销屏,顾客可以体验,还会看到屏上的广告;店内的智慧导航,解决以前顾客找不到位置的痛苦。

跟天猫打造了一款3D场景关联导购工具,通过移动的3D场景样板间设计方案作为牵引,挖掘消费者全品类的消费需求,实现不同品牌、不同商品的跨店、跨品类关联销售。

4、居然之家官方旗舰店(同城站):在天猫上展开商家,为本地经销商引流。消费者线上领优惠券,再预约到店。目前建了北京、天津、武汉、重庆、郑州五个同城站,有400多个品牌、1万多商品上线,据说带来了17.5%的增量销售。

5、居秒贷:跟天猫、支付宝一起做的,一分钟申请、两分钟审核、三分钟可以放贷,金额可以达到三十万,支持多方联合贴息。

大概就介绍这么点,也不是多么神秘,都是一些微创新,对互联网平台的充分利用,引进更多新工具,跟消费者建立更紧密的联系。当然,理论上讲起容易,做到落地其实得付出非常艰辛的努力。

大材研究注意到,居然之家专门开设了一个新零售管理中心,专门部署试点各种数字工具,增强获客留客能力,比如上马3D场景关联导购、居秒贷、开同城站等,引进淘宝直播,发动卖场的导购搞直播卖货。

大材研究认为,其实数字化不仅是全国连锁要做的,就是地方上的公司,也得部署,用它来提升效率、扩大客源获取渠道,并改进客户体验。

最近,川商总会会长、新希望集团董事长刘永好就提到了这方面的看法,他认为,当前,企业转型升级不单单是管理上的、精益化的转型升级,更重要的是要抓数字化的转型升级。传统企业必须去了解、熟悉与懂得。数字化的转型越来越清晰,越来越坚定,越来越深入我们的企业,若企业家不具备这方面的思维,不在这方面布局,有可能会发现日子越来越难,压力会越来越大。

无论是业务层面,还是资本层面,居然之家给人的感觉,都是赢家。

但赢家的背后,自然会有输家的出现。对很多区域龙头卖场来讲,尤其是那些想上市、想扩张、也想做带头大哥的公司来讲,情况或许进一步变得糟糕。这就是隐藏的信号。

大材研究认为,目前来看,以家居卖场这种主营业务成功登陆资本市场的,已经有三家了,富森美、红星美凯龙、居然之家,大家的题材都差不多。那么,以后主板还能接纳同样的公司吗?可能还会有,但在审核同类公司上市时,门槛无形中可能会提高。毕竟业务差异化不大,同质化竞争明显。

而国内还有大量的区域型家居综合体,比如大明宫、华美立家、月星、喜盈门、欧亚达、金盛、金海马、万家丽、国邦美等等。

这些都不是省油的灯,扎根于某个省市,把本地市场做得很透,在地方上的名气很大,其实力足以在自己的老根据地里跟红星美凯龙、居然之家们抗衡,比如大明宫在西安、富森美在成都,都是典型的地方龙头角色。

在面临财大气粗的全国龙头时,这些地方诸侯还能将自己的大旗树立多久?想必老板们总会想办法找一个出口,或者独立上市,或者卖掉,抽身而去。

随着头部卖场加速开店,密度越来越大,居然之家的目标是1200家,红星美凯龙曾经有一个1000家实体店的计划,同时在开购物中心,以成都为例,红星美凯龙在原来的基础上,又新增了天府一号店,以及另一个大型的综合体,在整个四川范围内还在扩张;前段时间又收了山东的银座家居,在各个省都陆续有地方中小卖场被收编,或者跟地方企业合作开家居卖场合或家居综合体。

这意味着什么?那些独立运营的区域龙头,以后面临的竞争会更加惨烈。

怎么应对竞争?大家都说,产品做好、服务做好、营销力度跟上,只要把那些有价值的流量吸引进来,就不怕。

但怎么做好?这得靠人去做,靠得力的管理者、团队去落地。所有的事情,都离不有水平的人,配合高效的制度。

但你怎么把这些能办事的人引进来?得靠激励机制、给平台,重点还得给钱、给增值空间。

对于人才来讲,上市公司给够提供的舞台,无疑比非上市公司要大一些,一是对职业镀金来讲,你有上市公司背景,出去后身价肯定会涨,地位都不一样,带来的身份价值认同感是非常高的。

再从激励来看,上市公司除了给年薪、提成等,还可以提供限制性股票激励,这些股票是值钱的,到期后就可能兑现可观的回报。

相互一比较,只要上市公司不出错,不乱来,多数情况下,前景都比非上市的更好,对人才的吸引力自然更大。

同时,对于入驻商家来讲,可选择开店的线下家居卖场将变少,面对卖场的议价权降低,自然也不是一件有利的事。

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