从伊利、蒙牛和光明看国内低温酸奶市场

www.Sunmoney88.com2019-03-22 11:15

2018年国内低温酸奶市场规模达到378亿元,2015年—2018年的复合增长率14.78%,预计到2020年市场规模将达到508亿元(见下图),拥有销售额份额最多的三个品牌分别为伊利、蒙牛和光明,截止2018年1月,这三个品牌的合计市场占有率为63,伊利的RSOM指数是1.29,其领先优势不明显,由此可见,当前国内低温酸奶市场的竞争结构属于分散型,还没有到达垄断阶段。今后的两三年是关键性时期,低温酸奶市场的竞争状态将由分散走向垄断是一个大概率事件,存在的唯一变数是三个品牌垄断还是两个品牌垄断。毋庸置疑,这三个品牌的产品结构布局基本上反映出当前国内低温酸奶市场概貌,为此,窥一斑而知全豹,深度解读伊利、蒙牛和光明的策略有两方面的重大意义,一是看清当前国内低温酸奶市场发展状况,二是看清国内低温酸奶市场的今后发展趋势。

我们准备从以下三个方面来阐述:

²三大品牌的产品结构布局

²国内低温酸奶市场发展概况

²国内低温酸奶市场的今后发展路径

伊利产品结构布局

ü产品线长,覆盖全部价格细分市场;

ü品类结构包括基础酸奶、益生菌酸奶、大果粒酸奶、褐色酸奶、凝酪酸奶

ü在中低档市场有基础酸奶和低档益生菌酸奶(益消);

ü在中高档市场有畅轻、褐色酸奶及大果粒酸奶;

ü在高档市场主要有Joy Day和大果粒酸奶;

ü在超高档市场有帕瑞提芝士型酪乳;

ü扎根基础市场,重点开拓高档市场;

ü畅轻、Joy Day是战略子品牌

ü产品结构布局存在空隙;

ü高档市场空虚;

ü所进入的细分市场不齐全。

蒙牛产品结构布局

ü产品线长,覆盖全部价格细分市场;

ü品类包括基础酸奶、益生菌酸奶、儿童酸奶、大果粒酸奶、老酸奶、有机酸奶、凝酪酸奶;

ü在中低档市场有基础酸奶和低档益生菌酸奶(消健);

ü在中高档市场有冠益乳和大果粒酸奶;

ü在高档市场有老酸奶;

ü在超高档市场有冠益乳BB-12、特仑苏酸奶、特仑苏有机酸奶;

ü扎根基础市场,开拓超高档市场;

ü冠益乳是战略子品牌;

ü产品结构布局存在空隙;

ü高档市场空虚;

ü所进入的细分市场不齐全。

光明产品结构布局

ü产品线长,覆盖全部价格细分市场;

ü品类结构包括基础酸奶、益生菌酸奶、儿童酸奶、大果粒酸奶、老酸奶、无添加酸奶、凝酪酸奶、高蛋白酸奶;

ü在中低档市场有基础酸奶、低档益生菌酸奶、畅优、健能以及ChangeU

ü在中高档市场主要有健能儿童酸奶和畅优;

ü在高档市场有大颗果粒酸奶;

ü在超高档市场有芝打、如实、赏味轻酪、有格希腊酸奶;

ü扎根基础市场,开拓超高档市场;

ü畅优、健能和如实是战略子品牌;

ü产品结构布局存在空隙;

ü高档市场空虚;

ü所进入的细分市场不齐全。

低温酸奶市场结构图:

国内低温酸奶市场发展概况

Ø基础市场老三样(基础/益生菌/大果粒),创新在高端;

Ø基础市场强调美味、营养和益生菌概念;

Ø高端市场主打美味、天然安全和高蛋白概念;

Ø基础市场主要由营养和功能两大细分市场构成;

Ø高端市场主要由营养、功能和纵享三大细分市场构成;

Ø益生菌酸奶基础化;

Ø天然酸奶(无添加/有机)高档化

Ø凝酪酸奶奢侈化;

Ø功能酸奶单一化;

Ø营养高蛋白;

Ø风味创新重于品类创新;

Ø产品升级激进,向上延伸过度;

Ø细分市场缺失败。

国内低温酸奶市场的今后发展路径

Ø天然安全核心化;

Ø核心市场轻奢化;

Ø竞争超值化;

Ø消费场景化;

Ø功能市场多样化;

Ø营养市场自然化;

Ø纵享市场平民化;

Ø酸奶代餐化;

Ø酸奶无乳化。

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